Vom Offsetting zum Insetting: Wie Unternehmen Wirkung schaffen – und wirksam darüber sprechen

Nachhaltigkeit beginnt oft mit einem Gespräch. Und manchmal findet dies auch irgendwo auf einem Feld in Norddeutschland statt. Zwischen grünen Reihen stehen ein Landwirt, ein Nachhaltigkeitsmanager und die Geschäftsführerin eines Lebensmittelunternehmens. Sie sprechen nicht über CO₂-Zertifikate in fernen Ländern – sondern über den Boden: über Humusaufbau, Biodiversität, weniger Emissionen. Und darüber, wie sich das bald in den Produkten zeigen wird.

Dieses Bild steht sinnbildlich für eine spannende Praxis, nicht nur in der Lebensmittelindustrie: Unternehmen investieren dort, wo die Rohstoffe ihrer Produkte entstehen. Insetting heißt das – ein Ansatz, der nicht nur Emissionen reduziert und das Nachhaltigkeitsprofil der eigenen Produkte verbessert, sondern auch Geschichten liefert, die Menschen wirklich erreichen und verstehen.

Insetting und Offsetting: Zwei Wege der Dekarbonisierung

Während Offsetting auf den Ausgleich von Emissionen außerhalb der eigenen Lieferkette setzt, bedeutet Insetting, Geldströme in die eigene Wertschöpfungskette zu lenken – im Kontext der Lebensmittelbranche etwa in landwirtschaftliche Projekte, die CO₂-Emissionen reduzieren, Böden regenerieren und Biodiversität fördern können.

Der Unterschied ist entscheidend:

Offsetting kompensiert – außerhalb der eigenen Lieferkette und mit begrenztem Einfluss.

Insetting transformiert – direkt, messbar und in partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit Produzenten und Lieferanten

Insetting stärkt Beziehungen, reduziert die eigenen Scope-3-Emissionen und schafft im Beispiel der Lebensmittelproduktion greifbare Mehrwerte: fruchtbarere Böden, resilientere Ernten und sozial gerechtere Arbeitsbedingungen. Im Ergebnis kann eine Geschichte kommuniziert werden, die nicht nur behauptet, sondern auch belegt und sowohl intern als auch extern erzählt werden kann.

Insetting als kommunikativer Hebel

Investitionen in die eigene Lieferkette schaffen nicht nur ökologische Wirkung, sondern auch kommunikatives Kapital. Sie liefern den Rohstoff für glaubwürdige, belegbare Kommunikation.

Einige Unternehmen der Lebensmittelindustrie nutzen dieses Potenzial bereits:

• fritz-kola arbeitet mit Landwirten an klimafreundlicherem Zuckerrübenanbau – und schlägt damit den Bogen vom Acker bis zur Flasche.

• Lorenz Snack-World engagiert sich gemeinsam mit Kartoffelbauern als langfristige Partner der Marke für mehr Klimaschutz und Biodiversität.

• Schwartauer Werke fördern Biodiversität und Bodengesundheit im Obstbau und testen den Einsatz von Pflanzenkohle beim Haferanbau.

• Ritter Sport nutzt die Unternehmens- und Produktkommunikation, um transparent über Investitionen in die eigene Kakao-Lieferkette zu informieren.

All diese Beispiele zeigen: Wenn Nachhaltigkeitsmanagement und Kommunikation zusammenspielen, entsteht mehr als ein Sustainability Report – es entsteht eine Haltung, die man erleben und erzählen kann.

Insetting - ein praxisorientiertes Prozessmodell

Das folgende Modell soll zeigen, wie ein Einstieg gelingen kann - unabhängig, ob man beim Sourcing, der Produktentwicklung oder dem Geschäftsmodell beginnt.

• #1: Verstehen - Wo liegen unsere Wirkunghebel in der Lieferkette?

  Ziel
  Nachhaltigkeitswirkung und kommunikatives Potenzial identifizieren

  Kernaktivitäten

  • Analyse der Lieferkette (Scope 3-Hot-Spots) sowie der Nachhaltigkeitsagenda

  • Mapping der relevanten Regionen, Rohstoffe, Produkte und Lieferanten

  • Identifikation existierender und potenzieller Maßnahmen zur Emissionsreduktion und weiterer Co-Benefits

  • Erste Bewertung möglicher Kommunikationsanlässe

  Stakeholder: Nachhaltigkeit, Kommunikation / Marketing, ggf. Geschäftsführung

• #2: Entwickeln - Wie schaffen wir ökologische und ökonomische Wirkung?

  Ziel
  Konkrete Insetting-Projekte konzipieren und Partner einbinden

  Kernaktivitäten

  • Entwicklung konkreter Projektideen (Triple Bottom Line / Business Case for Sustainability)

  • Quantifizierte Prognose des positiven Impacts auf CO₂-Emissionen und ggf. andere Nachhaltigkeitsdimensionen

  • Ausarbeitung und Bewertung des kommunikativen Potenzials der Aktivitäten

  • Zieldefinition und KPI-Entwicklung

  • Aufbau von Pilotpartnerschaften, z. B. mit Landwirten, NGOs und Lieferanten

  Stakeholder: z. B. Nachhaltigkeit, Einkauf, R&D, Qualitätssicherung, Marketing / Kommunikation, Geschäftsführung, ggf. externe Partner

• #3: Pilotieren - Wie übersetzen wir die theoretische Wirkung in der Praxis?

  Ziel
  Pilotprojekt realisieren und Wirkung messen

  Kernaktivitäten

  • Start eines Pilotprojekts und begleitendes Monitoring

  • Integration in Nachhaltigkeitsmanagement und Unternehmensprozesse

  • Dokumentation von Fortschritten, Erfahrungen und Feedback

  • Begleitende Projekt- und Stakeholderkommunikation

  Stakeholder: z. B. Projektteam (bestehend aus Vertretern projektrelevanter Abteilungen), Lieferanten, Nachhaltigkeit, Kommunikation, externe Partner

• #4: Kommunizieren - Wie machen wir die Wirkung sichtbar und inspirieren?

  Ziel
  Authentisch kommunizieren, Reputation aufbauen und weitere Stakeholder inspirieren

  Kernaktivitäten

  • Übersetzung der Projekte in klare, emotionale und zielgruppengerechte Botschaften

  • Integration z. B. in Markenstrategie, Kampagnen und Produktkommunikation

  • Nutzung realer Geschichten und Bilder aus der Lieferkette in der Nachhaltigkeitskommunikation

  Stakeholder: Kommunikation, Nachhaltigkeit, Marketing, ggf. Agenturpartner

• #5: Skalieren - Wie verankern und steigern wir die Wirkung langfristig?

  Ziel
  Erfolgreiche Projekte ausbauen, systematisch integrieren und auf weitere Bereiche skalieren

  Kernaktivitäten

  • Evaluation des Projekts und Identifikation von Learnings für die Zukunft

  • Skalierung auf weitere Rohstoffe, Regionen, Lieferanten oder Produkte

  • Dauerhafte Integration in Unternehmensziele, Reporting und Markenstrategie

  Stakeholder: z. B. Geschäftsführung, Nachhaltigkeit, Kommunikation / Marketing, Einkauf, Lieferanten

Der doppelte Mehrwert: Kommunikation und Nachhaltigkeit im Zusammenspiel

Wie Insetting von strategischer Kommunikation profitiert

• Kommunikation übersetzt komplexe Themen in verständliche, emotionale Botschaften.

• Transparenz stärkt Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen.

• Gemeinsame Narrative verbinden Abteilungen und fördern interne Identifikation.

Wie strategische Kommunikation von Insetting profitiert

• Sichtbare, belegbare Nachhaltigkeitsmaßnahmen schärfen das Markenprofil, differenzieren im Wettbewerb und ersetzen austauschbare Claims.

• Multikanalfähige Inhalte zeigen, wie das Unternehmen den Wandel glaubwürdig gestaltet und steigert die Attraktivität für Verbraucher, Kunden, Mitarbeitende und Partner.

• Greenwashing vermeiden, da Maßnahme, Beleg und Botschaft aus der eigenen Lieferkette stammen.

Fazit: Wirkung gestalten, Wirksamkeit kommunizieren

Unternehmen stehen heute vor der Aufgabe, Nachhaltigkeit nicht nur zu managen, sondern zu gestalten. Insetting ist ein Weg, ökologische Wirkung mit ökonomischem Nutzen zu verbinden und den Raum für stärkere Partnerschaft, Innovation und Glaubwürdigkeit zu öffnen.

Dabei können Unternehmen an ihren Prozessen, Produkten oder sogar dem Geschäftsmodell ansetzen. Entscheidend ist, dass sie anfangen und die Transformation aktiv steuern. Man sichert sich dadurch nicht nur regulatorische Konformität, sondern schafft strukturelle Resilienz und langfristige Wettbewerbsstärke.

Gleichzeitig gilt: Die positive Wirkung dieser Projekte entfalten erst dann ihre volle Kraft, wenn sie sichtbar und verständlich werden. Strategische Kommunikation übernimmt diese Aufgabe. Sie schafft Vertrauen, verbindet Menschen und macht Transformation erlebbar.

Insetting mit Walk. Talk. Transform.

Als Beratung an der Schnittstelle von Nachhaltigkeit, Kommunikation und Organisationsentwicklung unterstütze ich Unternehmen dabei,

• Insetting-Projekte zu identifizieren und zu gestalten,

• Prozesse zu steuern und Stakeholder systematisch einzubinden,

• Strategien sowie Ziele zu formulieren und in überzeugende Narrative zu übersetzen.

Interesse? Offene Fragen? Direkt losgehen? Dann lassen Sie uns gern miteinander unverbindlich sprechen.